Credito e consumatori Dalla Redazione

E-commerce, italiani sempre più multicanale. Osservatorio PolMi: l’88% ha a che fare col digitale durante il percorso d’acquisto

Finalmente anche il nostro Paese si è aperto agli acquisti online: secondo i numeri dell’Osservatorio multicanalità 2021 del Politecnico di Milano l’88% delle persone con più di 14 anni utilizzano l’e-commerce o comunque hanno a che fare con il digitale durante il proprio percorso di acquisto. Parliamo di circa 46,1 milioni di consumatori che vengono definiti multicanale, ovvero utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto. E non parliamo solo della fase finale dell’acquisto, ma anche dei passaggi precedenti, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare. Il primo settore per gli utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online; seguono elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%). Il negozio fisico è ancora centrale per gli acquisti di largo consumo, farmaci, integratori, beauty e abbigliamento. 
Tornando ai consumatori digitali, a crescere maggiormente è proprio la quota di utenti più evoluti, aumentati del 17,9% in un anno e pari a un terzo della popolazione italiana. Tra questi ci sono i Digital Rooted, che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer; sono cresciuti del 24,6%, e oggi rappresentano il 14% degli italiani con più di 14 anni, pari a 7,1 milioni. Poi ci sono i Digital Engaged, ovvero gli utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico; questi sono circa 10 milioni, pari al 19% degli italiani, e in un anno sono aumentati del 13,6%. Secondo l’Osservatorio, questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si stima che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione 14+ (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti over 55, che saranno pari al 47% dei Digital Rooted e al 57% dei Digital Engaged (contro gli attuali 24% e 26%).
Restano stabili, invece, i Digital Bouncers (11,7 milioni, -200mila), pari al 22% della popolazione, ovvero coloro che si informano online ma comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore. Crollano del 14% i Digital Rookies, consumatori meno maturi da un punto di vista digitale, con una dotazione tecnologica sotto la media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, che rappresentano ancora un terzo del campione (17,3 milioni, -2,8 milioni). Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital Unplugged (6,5 milioni), utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. Il peso di questi due segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i primi e di appena il 6% per i secondi.
“In questo quadro – ha dichiarato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità – l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita”.
“La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail – dichiara Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ – Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’e-commerce ossia la Digital Trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità ossia la Digital Trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer. Interessante – infine – osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi 10 anni un interessante evoluzione della specie nel panorama italiano: un’attenzione particolare dovrà essere riservata agli over55 target che nel prossimo futuro crescerà in ponderata, migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media”.

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